Les 5 types de contenus qui font vivre une communauté e-commerce

Ouvrir un forum sur sa boutique prend dix minutes. Le travail commence ensuite, quand il faut donner aux clients des raisons d’y revenir. Une communauté e-commerce qui s’éteint a le plus souvent assez de membres inscrits, mais ceux-ci ne trouvent rien de nouveau quand ils passent et finissent par ne plus se connecter.

Dans les forums de marques qui restent actifs, on retrouve à chaque fois cinq types de contenus. Aucun ne demande de budget ni d’équipe dédiée, seulement de publier avec un peu de régularité et de laisser vos clients écrire la plus grande partie des messages.

1. Les questions d’usage, auxquelles les clients répondent entre eux

Des questions comme « Quelle taille prendre entre les deux ? », « Est-ce que ça résiste au lave-vaisselle ? » ou « Vous l’utilisez comment au quotidien ? » sont les messages les plus nombreux dans une communauté de clients et arrivent déjà dans votre boîte de support. Dans un forum, elles deviennent publiques et d’autres clients y répondent souvent avant vous.

Les visiteurs accordent plus de crédit à la réponse d’un acheteur qu’à celle de la marque. Ils la jugent honnête parce qu’elle contient des nuances et des « ça dépend » qu’une marque écrit rarement sur ses propres produits.

Pour amorcer cette catégorie, reprenez vos dix questions de support les plus fréquentes et publiez-les vous-même dans une catégorie « Entraide » en signant de votre prénom. Répondez-y en une phrase, puis laissez les clients ajouter leurs propres réponses. Dès qu’un client répond à son tour, remerciez-le publiquement. Quand les clients commencent à poster leurs propres questions, vous n’avez plus rien à préparer pour cette catégorie.

2. Les avant/après et les photos de clients

La photo d’un client qui utilise votre produit chez lui, dans sa vie de tous les jours, montre aux prospects à quoi il ressemble en dehors de vos visuels de présentation. Sur Instagram, cette photo disparaît en vingt-quatre heures, alors que sur votre forum elle reste en ligne et vos prochains clients peuvent la retrouver.

Le format qui fonctionne le mieux dépend de ce que vous vendez. L’avant/après convient quand votre produit transforme quelque chose. Pour la décoration ou le bricolage, il y a le « voilà comment je l’ai installé », pour la mode le « ma tenue du jour » et pour les cosmétiques le « résultat après trois semaines ».

Créez une catégorie dédiée et publiez-y vous-même les premières photos, avec l’accord des clients qui vous en ont déjà envoyé par email. Puis lancez un appel simple, « Montrez-nous le vôtre ». Un petit bon d’achat pour la photo du mois suffit souvent à obtenir les premiers envois. Comptez ensuite un appel à photos par mois et une photo de client mise à l’honneur chaque semaine.

3. Les coulisses de la marque

Vos clients ont choisi une petite marque plutôt qu’une grande enseigne et veulent savoir qui est derrière. Racontez-leur ce que vous racontez déjà à vos proches, comme le prochain produit en cours de conception, la visite de l’atelier, une erreur de fabrication et la façon dont vous l’avez rattrapée ou la journée d’un colis.

Ces messages ne génèrent pas forcément beaucoup de réponses, mais les clients qui les lisent s’attachent à la marque et reviennent sur le forum même quand ils n’ont pas de question à poser.

Ouvrez une catégorie « Coulisses » ou « Journal » et postez des messages courts avec une photo prise au téléphone, sans mise en scène. Terminez par une question ouverte comme « Vous auriez choisi quelle couleur ? », qui donne aux lecteurs une raison simple de répondre. Un message toutes les deux semaines suffit, à condition de garder ce rythme pendant des mois. Une catégorie qui reçoit beaucoup de messages pendant un mois puis plus rien donne l’impression que la marque a abandonné le forum.

4. Les décisions partagées

Les marques utilisent peu ce type de contenu, alors que c’est celui qui fait le plus revenir les membres. Vous demandez à votre communauté de trancher sur le prochain coloris, le nom d’un produit, le format d’un coffret ou l’ordre des sorties. Vous ouvrez un sondage dans le forum, fixez un délai et annoncez le résultat publiquement.

Les membres qui ont voté reviennent voir le résultat, puis reviennent acheter ce qu’ils ont choisi. Les votes vous donnent aussi l’avis de personnes qui ont déjà acheté chez vous, ce qui revient à une petite étude de marché gratuite.

Commencez par une petite décision que vous acceptez de laisser pour de bon à la communauté. Si la marque ignore le résultat d’un sondage, les membres qui ont voté perdent confiance et participent moins aux sondages suivants. Une décision partagée par mois suffit, ou une à chaque nouveauté.

5. Les annonces en avant-première

Le mot « club » dans Insider Club renvoie aux privilèges que les membres d’une communauté attendent, comme voir un produit avant tout le monde, accéder à une précommande ou connaître une promotion vingt-quatre heures avant l’envoi de la newsletter.

Ces annonces donnent aux clients une raison précise d’être membres et de se connecter. Elles se combinent bien avec les catégories réservées aux clients connectés, dont le contenu n’est visible que par eux.

Créez une catégorie « Annonces » réservée à votre équipe et tenez la promesse que chaque nouveauté y apparaîtra d’abord. Mentionnez-le sur vos fiches produit et dans vos emails pour donner aux visiteurs une raison de s’inscrire. Publiez-y à chaque lancement et au moins une fois par mois pour garder l’habitude.

Le bon dosage

Dans une communauté qui fonctionne, les questions d’usage et les photos de clients font le gros du volume sans que vous ayez à intervenir. Vous ajoutez par-dessus des coulisses toutes les deux semaines, puis une décision partagée et une annonce par mois. De votre côté, ces trois types de messages suffisent et les questions comme les photos viennent des membres.

Votre rôle est de lancer les sujets et de remercier ceux qui y contribuent. Les premières semaines, répondez vite et saluez les meilleures contributions. Ensuite, intervenez de moins en moins souvent pour que les membres prennent le relais et que la part des messages écrits par la marque diminue.

Par où commencer cette semaine ?

1. Créez trois catégories (Entraide, Photos, Annonces) sans en ajouter d’autres au départ. Publiez dans Entraide dix questions fréquentes avec vos réponses courtes.
2. Envoyez un email à vos clients des six derniers mois avec un seul appel, « Montrez-nous le vôtre ».
3. Publiez une annonce en avant-première, même modeste.
4. Notez dans votre agenda un message de coulisses toutes les deux semaines.

Pour tenir ce rythme dans la durée, notre article pour animer une communauté propose 60 idées de rendez-vous à la semaine, au mois et à l’année.

Ajoutez d’autres catégories plus tard, quand les messages des membres montrent qu’il en manque une.

Si vous partez de zéro, notre guide pour créer une communauté de marque reprend toutes les étapes, de la préparation au lancement, avec 30 idées de posts.

Pour aller plus loin, lisez notre article sur le marketing communautaire en e-commerce, celui qui explique pourquoi ajouter un forum à votre boutique Shopify et la page qui présente toutes les fonctionnalités du forum.