Marketing communautaire : définition, avantages et exemples en e-commerce

Vos clients se parlent déjà, sous vos vidéos YouTube, dans un groupe Facebook, en message privé et sur les réseaux sociaux. Le marketing communautaire consiste à réunir ces conversations dispersées au même endroit, pour que les questions, les avis et les conseils de vos clients profitent aussi à votre marque.

Ce guide donne notre définition du marketing communautaire (ou tribal) et ce qui le distingue du community management et de l’influence. Vous y trouverez aussi des exemples et une méthode en quatre étapes pour créer le vôtre.

Qu’est-ce que le marketing communautaire ?

Définition simple

Le marketing communautaire est une stratégie qui consiste à réunir les clients autour d’un intérêt commun, puis à les faire échanger entre eux. Au lieu de publier seule pour son public, la marque ouvre un espace où ses clients se posent des questions et se répondent.

Marketing communautaire ou marketing tribal ?

Les deux termes désignent presque la même chose, mais « tribal » insiste sur le sentiment d’appartenance. Les membres se reconnaissent et partagent un vocabulaire, des rituels et parfois des blagues que personne d’autre ne comprend.

Organique ou sponsorisé

Le marketing communautaire organique naît sans la marque, quand des clients créent un groupe, un serveur ou un fil de discussion de leur propre initiative. Le marketing communautaire sponsorisé est porté par la marque, qui crée l’espace, l’anime et le modère.

Beaucoup de marques ont déjà une forme de marketing communautaire organique sans l’avoir cherché. Sur les réseaux sociaux, nombreux sont les clients qui s’expriment et débattent sous vos posts sans que vous interveniez.

Ne pas confondre avec le community management et l’influence

	Marketing communautaire	Community management	Marketing d’influence
Objectif	Faire échanger les clients entre eux	Animer et modérer une audience	Toucher l’audience de quelqu’un d’autre
Qui parle ?	Les membres avant tout	La marque	Le créateur rémunéré
Durée de l’effet	Long terme et cumulatif	Tant que vous publiez	Le temps de la campagne
Propriété de la relation	La vôtre, si l’espace est chez vous	Souvent partagée avec un réseau (Instagram par exemple)	Celle du créateur

Pour quelles marques le marketing communautaire fonctionne-t-il ?

Il ne convient pas à toutes les marques. Une marque de basiques textiles a peu de raisons de réunir ses clients, alors qu’une marque de cosmétiques, d’articles de sport, de décoration ou de cuisine en a, parce que ses clients partagent un intérêt qui existe indépendamment d’elle.

Cet intérêt commun fournit les sujets de discussion et vous n’avez pas besoin d’en inventer, puisque vos clients ont des questions, des résultats à montrer, des avis et des idées.

Une marque portée par son fondateur ou son équipe crée aussi plus facilement du lien, car les clients viennent également pour ces personnes. Les grandes enseignes peinent à offrir ce genre d’espace, où l’on échange à la fois avec l’équipe de la marque et avec d’autres clients.

Et le public existe déjà, mais ailleurs (abonnés YouTube, membres de votre groupe Facebook, abonnés Instagram et TikTok). Le travail consiste donc surtout à faire venir ces personnes au même endroit plutôt qu’à partir de zéro.

Les bénéfices en détail, comme la fidélité, l’entraide ou un support allégé, sont présentés dans notre guide pour créer une communauté de marque.

Exemples de marketing communautaire

Le Harley Owners Group, un classique

Le club officiel des propriétaires Harley-Davidson est l’exemple le plus cité, avec ses rassemblements, ses sorties et ses échanges en ligne. Les membres s’y retrouvent pour la pratique de la moto et le mode de vie qui va avec, pas seulement pour la marque.

Quatre situations de marques e-commerce

Une marque de cosmétiques ouvre un espace où ses clientes partagent leurs routines, leurs avant/après et leurs questions sur les produits adaptés à leur peau. La réponse à une question reste ensuite visible pour les clientes qui se posent la même.

Une marque d’articles de sport publie ses conseils d’entraînement sur YouTube et invite ses abonnés à partager leurs progrès sur le site, où les commentaires dispersés deviennent un espace d’entraide permanent.

Pour une marque de décoration, ce sont les projets d’aménagement qui réunissent les clients. Ils y partagent des photos de leur intérieur, des idées d’associations et des conseils avant achat.

Chez une marque de café, chaque méthode de préparation (filtre, espresso ou cold brew) a son fil, où les clients échangent leurs recettes et leurs réglages.

La communauté est-elle réservée aux grandes marques ?

Beaucoup de marchands le pensent, mais c’est la petite marque qui part avec un avantage. Ses clients se sentent déjà proches d’elle, alors qu’une grande marque doit construire cette proximité. Il faut à une grande marque des milliers de membres actifs pour que son espace paraisse vivant, quand une marque plus petite peut faire vivre un club avec quelques dizaines de clients qui se connaissent par leur prénom.

Ce qui manque surtout aux petites marques, c’est le temps, d’où l’intérêt d’une méthode qui ne demande pas d’être présent tous les jours.

Comment construire une stratégie de marketing communautaire ?

1. Partir de l’intérêt commun

Vos clients se rassemblent autour d’un intérêt commun, comme prendre soin de leur peau, progresser dans leur sport, aménager leur intérieur ou mieux cuisiner. Une communauté autour d’une marque de cosmétiques parle de routines avant de parler de vos produits. Écrivez en une phrase pourquoi un client viendrait, par exemple « trouver la routine adaptée à ma peau », « progresser avec d’autres pratiquants » ou « trouver des idées pour mon intérieur ».

2. Choisir où la communauté va vivre

Le critère décisif est de savoir à qui appartiendront les échanges si la plateforme change ses règles demain. Nous comparons le groupe Facebook, Discord et Insider Club dans quelle plateforme communautaire choisir.

3. Rassembler avant d’agrandir

Commencez par ceux qui vous suivent déjà, qu’il s’agisse de vos clients fidèles, de vos abonnés les plus actifs ou des membres de votre groupe.

4. Relier la communauté à vos autres canaux

Terminez chaque vidéo YouTube par une invitation à en discuter dans le club et glissez une discussion dans chaque email. Après une commande, invitez le client à partager son avis dans la communauté. Vos abonnés YouTube, vos lecteurs d’emails et vos nouveaux acheteurs arrivent ainsi au même endroit.

FAQ

Qu’est-ce que le marketing communautaire ?

C’est une stratégie qui réunit les clients d’une marque autour d’un intérêt commun et les fait échanger entre eux. Elle apporte de la fidélité, de l’entraide et du contenu.

Marketing communautaire et marketing tribal, est-ce la même chose ?

Oui, à une nuance près, puisque « tribal » met l’accent sur le sentiment d’appartenance et les codes partagés par les membres.

Le marketing communautaire est-il réservé aux grandes marques ?

Non, il convient surtout aux marques dont les clients partagent déjà un intérêt fort, quelle que soit leur taille. Une petite marque peut faire vivre un club avec quelques dizaines de clients actifs.

Quelle différence avec le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence consiste à payer un créateur pour toucher son audience pendant une campagne, dont l’effet s’arrête à la fin. Le marketing communautaire réunit vos propres clients dans un espace qui vous appartient, où les échanges restent accessibles une fois publiés.

Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?

Comptez plusieurs mois d’efforts réguliers avant de voir des résultats. Les premières semaines servent à installer les habitudes de vos membres les plus actifs.

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Pour aller plus loin, lisez nos 5 types de contenus qui font vivre une communauté e-commerce, notre article sur le contenu généré par les utilisateurs et le SEO et la page qui présente toutes les fonctionnalités du forum.