5 rodzajów treści, które ożywiają społeczność e-commerce

Otwarcie forum w sklepie internetowym zajmuje dziesięć minut. Utrzymanie go przy życiu to zupełnie inna historia. Większość społeczności e-commerce nie umiera z braku członków, tylko z braku powodów, żeby wracać. Nikt nie loguje się „tak po prostu”: wraca się, bo coś się dzieje.

Obserwując, co działa na forach marek, wciąż widać te same pięć rodzajów treści. Nie wymagają budżetu ani osobnego zespołu. Wymagają odrobiny regularności, a przede wszystkim tego, żeby oddać pole Twoim klientom.

1. Pytania o użytkowanie: treści, które powstają same

To fundament każdej społeczności klientów. „Który rozmiar wybrać?”, „Czy to można myć w zmywarce?”, „Jak używacie tego na co dzień?”. Te pytania już trafiają do Twojej skrzynki obsługi klienta. Na forum stają się publiczne, a co najważniejsze, inni klienci odpowiadają na nie, zanim zdążysz Ty.

To zmienia wszystko: odpowiedź napisana przez kupującego waży więcej niż odpowiedź marki. Jest odbierana jako szczera, z niuansami i swoim „to zależy”.

Jak zacząć? Weź dziesięć najczęstszych pytań do obsługi klienta i opublikuj je sam w kategorii „Wzajemna pomoc”, podpisując się imieniem. Odpowiedz jednym zdaniem i pozwól rozmowie się toczyć. Gdy tylko jakiś klient też odpowie, podziękuj mu publicznie.

Rytm. Na bieżąco. Po starcie te treści nie wymagają żadnego przygotowania.

2. Efekty przed i po oraz zdjęcia klientów

Klient, który pokazuje Twój produkt u siebie, w prawdziwym życiu, robi Ci najlepszą reklamę. Na Instagramie takie zdjęcie znika po dobie. Na Twoim forum zostaje, a Twoi kolejni klienci je odnajdują.

Najlepiej działają: przed i po, gdy Twój produkt coś zmienia, „tak to zamontowałem” w przypadku wystroju wnętrz czy majsterkowania, „mój dzisiejszy strój” w modzie, „efekt po trzech tygodniach” w kosmetykach.

Jak zacząć? Utwórz osobną kategorię i opublikuj w niej pierwsze zdjęcia sam, za zgodą klientów, którzy już przysłali Ci je e-mailem. Potem rzuć proste hasło: „Pokażcie swoje”. Mały bon na zakupy za zdjęcie miesiąca wystarczy, żeby ruszyło.

Rytm. Jedno wezwanie do zdjęć w miesiącu, jedno wyróżnienie w tygodniu.

3. Kulisy marki

Twoi klienci wybrali małą markę zamiast wielkiej sieci. Chcą wiedzieć, kto za nią stoi. Kolejny produkt w przygotowaniu, wizyta w pracowni, błąd produkcyjny i to, jak go naprawiłeś, dzień z życia paczki: wszystko, co już opowiadasz bliskim, zainteresuje Twoją społeczność.

Ten rodzaj treści nie zawsze generuje dużo odpowiedzi, ale buduje przywiązanie. To on zamienia zadowolonego kupującego w członka, który wraca poczytać.

Jak zacząć? Kategoria „Kulisy” albo „Dziennik”, krótkie wpisy, zdjęcie zrobione telefonem, bez aranżacji. Zakończ otwartym pytaniem: „Jaki kolor byście wybrali?”.

Rytm. Jeden wpis co dwa tygodnie, utrzymany w dłuższym czasie. Lepiej mało i regularnie niż dużo, a potem nic.

4. Wspólne decyzje

To najsilniejszy i najrzadziej wykorzystywany rodzaj treści. Poproś społeczność o rozstrzygnięcie: kolejny kolor, nazwa produktu, format zestawu, kolejność premier. Ankieta na forum, termin i wynik ogłoszony publicznie.

Efekty są dwa. Po pierwsze, członkowie, którzy głosowali, wracają zobaczyć wynik, a potem wracają kupić to, co wybrali. Po drugie, dostajesz darmowe badanie rynku wśród jedynych osób, które naprawdę się liczą: tych, które już zapłaciły.

Jak zacząć? Zacznij od małej decyzji, którą naprawdę jesteś gotów oddać społeczności. Nic nie zabija zaufania szybciej niż ankieta, której wynik zostaje zignorowany.

Rytm. Jedna wspólna decyzja w miesiącu albo przy każdej nowości.

5. Zapowiedzi przedpremierowe

Słowo „club” w nazwie Insider Club nie jest ozdobnikiem. Społeczność potrzebuje przywilejów: zobaczyć produkt przed wszystkimi, dostać dostęp do przedsprzedaży, poznać promocję dobę przed wysyłką newslettera.

Takie zapowiedzi dają konkretny powód, żeby być członkiem i się logować. Świetnie łączą się z kategoriami tylko dla zalogowanych klientów: to, co się tam pojawia, widzą tylko oni, i dobrze o tym wiedzą.

Jak zacząć? Utwórz kategorię „Ogłoszenia” tylko dla swojego zespołu i dotrzymuj obietnicy: każda nowość pojawia się tam najpierw. Wspomnij o tym na kartach produktów i w e-mailach, to Twój argument za dołączeniem.

Rytm. Przy każdej premierze i co najmniej raz w miesiącu, żeby utrzymać nawyk.

Właściwe proporcje

Działająca społeczność wygląda tak: pytania o użytkowanie i zdjęcia klientów stanowią większość treści, bez żadnego wysiłku z Twojej strony. Na to nakładasz warstwę kulis, jedną wspólną decyzję i jedną zapowiedź w miesiącu. Trzy wpisy od Ciebie, resztę dają członkowie.

Jeśli masz zapamiętać jedną zasadę: Twoją rolą nie jest tworzenie treści, tylko ich wywoływanie i dziękowanie za nie. Odpowiadaj szybko w pierwszych tygodniach, wyróżniaj najlepsze wpisy i stopniowo oddawaj miejsce członkom. Żywa społeczność to taka, w której marka mówi coraz mniej.

Od czego zacząć w tym tygodniu

1. Utwórz trzy kategorie: Wzajemna pomoc, Zdjęcia, Ogłoszenia. Na start nie więcej.
2. Opublikuj dziesięć częstych pytań w kategorii Wzajemna pomoc, z krótkimi odpowiedziami.
3. Wyślij e-mail do klientów z ostatnich sześciu miesięcy z jednym hasłem: „Pokażcie swoje”.
4. Opublikuj zapowiedź przedpremierową, nawet skromną.
5. Zapisz w kalendarzu wpis o kulisach co dwa tygodnie.

Resztę zbudujesz razem z członkami.

Przeczytaj też: Marketing społecznościowy: definicja, zalety i przykłady w e-commerce, Dlaczego warto dodać forum do sklepu Shopify i wszystkie funkcje forum.