Calculator voor klantacquisitiekosten (CAC)

Zo lees je de resultaten

De CAC (klantacquisitiekosten) is alles wat je uitgeeft om klanten te winnen, gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Tel je alleen advertenties mee, dan krijg je een te rooskleurig cijfer: de volledige CAC omvat ook bureaus, tools, welkomstkortingen en de tijd die je aan acquisitie besteedt.

De winst op de eerste bestelling zet de marge van één bestelling af tegen de CAC. Is die negatief, dan betaalt de eerste bestelling de klant niet terug: je verdient pas geld als hij opnieuw bestelt. Het aantal bestellingen om de CAC terug te verdienen laat zien hoeveel bestellingen daarvoor nodig zijn.

De verhouding zet de marge die een klant over de hele klantrelatie oplevert af tegen wat het kostte om hem binnen te halen. Zo zie je of je acquisitie op de lange termijn winstgevend is, niet alleen bij de eerste bestelling.

De formule voor CAC

• CAC = (advertentie-uitgaven + overige acquisitiekosten) ÷ aantal nieuwe klanten, over dezelfde periode.
• Marge per bestelling = gemiddelde orderwaarde × marge per bestelling (%).
• Bestellingen om de CAC terug te verdienen = CAC ÷ marge per bestelling, naar boven afgerond.
• Verhouding klantwaarde / CAC = (marge per bestelling × bestellingen per klant over de hele klantrelatie) ÷ CAC.

Twee rekenvoorbeelden

Webshop A geeft in een maand € 5.000 uit aan advertenties en € 1.000 aan overige acquisitiekosten, en wint 240 nieuwe klanten. CAC: 6.000 ÷ 240 = € 25. Met een gemiddelde orderwaarde van € 60 en 50% marge levert elke bestelling € 30 op: de eerste bestelling verdient de CAC terug met € 5 over. Bij 3 bestellingen per klant levert een klant € 90 aan marge op, een verhouding van 3,6 : 1.

Webshop B geeft € 3.000 uit aan advertenties en wint 60 nieuwe klanten: een CAC van € 50. Met een gemiddelde orderwaarde van € 45 en 40% marge levert elke bestelling € 18 op: er zijn 3 bestellingen nodig om de CAC terug te verdienen. Maar de klanten van deze webshop bestellen gemiddeld maar 2 keer, oftewel € 36 aan marge, een verhouding van 0,7 : 1. Elke nieuwe klant kost geld.

Fouten die je CAC vertekenen

• Delen door alle bestellingen in plaats van door nieuwe klanten: terugkerende klanten laten de CAC lager lijken dan hij is.
• Alleen advertenties meetellen: bureaus, tools en kortingen zijn ook acquisitiekosten.
• Periodes door elkaar halen: vergelijk uitgaven en nieuwe klanten over dezelfde weken, en houd rekening met de tijd tussen een advertentie en een aankoop.
• Alleen naar de CAC kijken: een CAC van € 40 is uitstekend bij een bestelling van € 200 en rampzalig bij een bestelling van € 25. Vergelijk hem altijd met je marge.

Zo verlaag je je CAC

• Verbeter je conversieratio: productpagina's, reviews en antwoorden op veelgestelde vragen maken van dezelfde bezoekers meer klanten.
• Verhoog je gemiddelde orderwaarde met bundels of een drempel voor gratis verzending, zodat elke klant zijn CAC sneller terugverdient.
• Bouw gratis kanalen uit: SEO, content, doorverwijzingen en mond-tot-mondreclame brengen klanten zonder advertentie-uitgaven.
• Laat klanten opnieuw bestellen: herhaalbestellingen spreiden de CAC over meer aankopen en verbeteren de verhouding zonder dat je meer uitgeeft.

Veelgestelde vragen

Hoe bereken ik de CAC van mijn Shopify-winkel?

Tel alles op wat je in een periode aan acquisitie hebt uitgegeven (advertenties, bureau, tools, welkomstkortingen) en deel dat door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode. In Shopify staat het aantal nieuwe klanten in de analyserapporten; de uitgaven haal je uit je advertentieplatforms en facturen.

Wat is een goede CAC in e-commerce?

Er bestaat geen universeel cijfer: een goede CAC is een CAC die je marge kan terugverdienen. Vergelijk hem met de marge van een eerste bestelling en met de marge die een klant over de hele klantrelatie oplevert. Een verhouding van 3 : 1 tussen die twee wordt vaak als maatstaf gebruikt.

Wat is het verschil tussen CAC en CPA?

CPA (cost per acquisition, kosten per acquisitie) meet meestal de kosten van één conversie in een advertentieplatform, bijvoorbeeld een bestelling of een inschrijving. CAC meet de totale kosten om een nieuwe klant te winnen via al je kanalen, en telt alleen eerste aankopen mee.

Hoe snel moet je de CAC terugverdienen?

Het liefst al bij de eerste bestelling, anders binnen een paar bestellingen die de meeste klanten ook echt plaatsen. Heb je meer bestellingen nodig dan je klanten gemiddeld plaatsen, dan kost je acquisitie geld.