Klantwaarde-calculator (LTV)

Zo lees je de resultaten

De klantwaarde (LTV of CLV, customer lifetime value) is wat een klant je oplevert over de hele periode dat hij bij je koopt. Hier wordt die berekend in marge, niet in omzet: het is het bedrag dat je echt kunt uitgeven om een klant te winnen en te behouden.

De verhouding LTV / CAC zet die waarde af tegen wat het kost om een klant binnen te halen. De terugverdientijd van de CAC vertelt je na hoeveel maanden aan aankopen een nieuwe klant winstgevend wordt.

De regel ‘met één bestelling extra per klant’ laat zien hoeveel één extra aankoop toevoegt aan de waarde van elke klant: vaak is dat de goedkoopste groeihefboom voor een webshop.

De formule voor klantwaarde

• Marge per bestelling = gemiddelde orderwaarde × marge per bestelling (%).
• Bestellingen over de hele klantrelatie = bestellingen per klant per jaar × klantlevensduur in jaren.
• LTV (in marge) = marge per bestelling × bestellingen over de hele klantrelatie.
• Verhouding LTV / CAC = LTV ÷ klantacquisitiekosten.
• Maanden om de CAC terug te verdienen = CAC ÷ (marge per bestelling × bestellingen per jaar ÷ 12).

Een rekenvoorbeeld

Een webshop heeft een gemiddelde orderwaarde van € 60 en 50% marge: elke bestelling levert € 30 op. De klanten bestellen 1,8 keer per jaar, 2,5 jaar lang, oftewel 4,5 bestellingen. LTV: 30 × 4,5 = € 135 aan marge, bij € 270 aan omzet. Met een CAC van € 25 is de verhouding 5,4 : 1 en is de CAC in 5,6 maanden terugverdiend.

Als dezelfde klanten 2,4 keer per jaar zouden bestellen in plaats van 1,8, zouden ze in 2,5 jaar 6 bestellingen plaatsen en zou de LTV stijgen naar € 180: 33% meer waarde per klant, zonder een cent meer aan acquisitie uit te geven.

Waar vind je je cijfers in Shopify

• Gemiddelde orderwaarde: de analyserapporten van Shopify tonen die voor de periode die je kiest.
• Bestellingen per klant per jaar: deel het aantal bestellingen over 12 maanden door het aantal klanten dat in die periode heeft besteld.
• Klantlevensduur: is je webshop nog jong, begin dan met een voorzichtige schatting (1 of 2 jaar) en stel die bij naarmate je historie groeit.
• Marge per bestelling: bereken die met onze Shopify-winstmargecalculator, na verzending en betaalkosten.

Zo verhoog je de klantwaarde

• Geef klanten een reden om tussen twee bestellingen terug te komen: aankondigingen van nieuwe producten, nuttige content, een plek waar ze met elkaar praten.
• Verhoog de gemiddelde orderwaarde met bundels, aanvullende producten en een drempel voor gratis verzending.
• Beloon loyaliteit: voordelen voor vaste klanten, vroege toegang, content alleen voor leden.
• Zorg goed voor de aftersales: een snel antwoord op een vraag of een probleem houdt een klant vast die anders was vertrokken.

Veelgestelde vragen

Hoe bereken je de klantwaarde?

Vermenigvuldig de marge van een gemiddelde bestelling met het aantal bestellingen dat een klant per jaar plaatst, en dan met het aantal jaren dat hij klant blijft. Bijvoorbeeld: € 30 marge × 1,8 bestellingen per jaar × 2,5 jaar = € 135.

Wat is het verschil tussen LTV en CLV?

Er is geen verschil: LTV (lifetime value) en CLV (customer lifetime value) zijn twee namen voor hetzelfde. Sommigen berekenen het in omzet, anderen in marge; de versie in marge is het nuttigst om te bepalen hoeveel je aan acquisitie kunt uitgeven.

Wat is een goede verhouding LTV / CAC?

Een verhouding van 3 : 1 wordt vaak gebruikt als maatstaf: een klant levert drie keer op wat het kostte om hem binnen te halen. Onder 1 : 1 kost elke nieuwe klant je geld. Een heel hoge verhouding kan ook betekenen dat je te weinig in acquisitie investeert.

Hoe bereken je de LTV van een nieuwe webshop?

Zonder historie gebruik je je huidige gemiddelde orderwaarde en marge, met voorzichtige aannames voor de aankoopfrequentie en de klantlevensduur. Reken elk kwartaal opnieuw met je echte cijfers: de LTV wordt betrouwbaar zodra je een jaar aan herhaalbestellingen hebt.